Cómo las marcas modifican el packaging de sus productos para convertirlos en parte de la conversación social

Una de las obsesiones de las marcas es el convertirse en material para las conversaciones sociales de sus consumidores. Los estudios han ido demostrando que lo que los consumidores dicen tiene un impacto directo sobre la visión que los demás potenciales compradores tienen sobre los productos, sobre los servicios y sobre las diferentes cosas con las que se cruzan. Que hablen de ti nunca fue más bueno y los comentarios sobre los productos se han convertido en la última obsesión de las marcas.

Las compañías quieren propiciar que los productos se conviertan en parte de la conversación y son altamente proactivas a la hora de generar material para ello y de empujar a los consumidores a hablar sobre ellos. Las fórmulas son muy variadas. Las marcas crean espacios en los que los consumidores pueden comentar las cosas, incentivan el uso de las redes sociales, emplean ellas mismas esos entornos o están presentes en lugares, como ocurre con las páginas sobre restaurantes u hoteles, en las que se puede hablar de las marcas y lo que están haciendo.

Pero además han convertido a sus productos en embajadores de la propia marca y en la primera llamada de atención sobre la misma, la primera invitación a que se hable de ellos. No hay que echar más que un vistazo por casa para encontrar un par de ejemplos. Ahí está el ensayo que incluye el hashtag en la parte posterior e invita a unirse a la conversación, el bote de cacao en polvo que te reenvía a Facebook o el clásico producto que te pide que subas una foto a las redes sociales mostrando como disfrutas con lo que sea. Hasta los cartones de leche son ahora mucho más atractivos que nunca y están llenos de historias, datos y hashtags para hablar de ellos en redes sociales.Todo quiere entrar a formar parte de la conversación.

Y cuando no se produce una llamada, se genera el material para convertirlo en esa conversación, para hacer que los consumidores hablen de ello. Es lo que hacen muchas marcas cuando escogen cómo presentan sus productos y cómo llegan a los consumidores. Algunas marcas con Levi´s innovaron transformando el packaging de sus productos de sus productos no solo para diferenciarse o convertirlo en un elemento asociado a la experiencia de compra. Muchas de sus propuestas como su expositor de cartón, han triunfado en internet y las redes sociales siendo compartidos por miles de internautas.

Muchas compañías de comercio electrónico, por ejemplo, cuidan de forma específica el packaging de sus productos para hacer que estos lleguen de forma más visible a su consumidor y se conviertan en material de la conversación. Cuando llega la caja, uno acaba haciendo una foto y subiéndola directamente a Twitter, Instagram o Facebook.

El poder del packaging para generar conversaciones es muy elevado. La mitad de los consumidores señala, de hecho, que le hace mucha más ilusión recibir un producto con un packaging diferente y original. No solo eso: también lo ven como un producto más premium y lo recomiendan más.

Las marcas que juegan con ello

Las marcas han empleado este truco de forma recurrente en los últimos años para conectar con los consumidores. Ahí está, por ejemplo, la campaña de Coca-Cola en la que las latas se llenaban de nombres de personas. Las latas se convirtieron en una suerte de fiebre. Todo el mundo quería tener la lata con su nombre y todo el mundo se hacía con ella para poder subirla a las redes sociales. La campaña fue increíblemente viral y tuvo un impacto masivo. Todo el mundo hablaba de ella y todo el mundo la adoraba.

De hecho, la idea se ha convertido en una especie de recurso al que toda marca parece echar mano en algún momento y la lista de firmas que han permitido personalizar sus envases y sus presentaciones es cada vez más amplia. Ahí está, por ejemplo, el último caso, el de Nutella, que permite cambiar el nombre del producto.

Además, este convertir el packaging en algo más atractivo puede aplicarse a prácticamente cualquier cosa y cualquier industria. De hecho, una de las últimas firmas en modificar su packaging ha sido una de las cadenas de pizzerías y lo ha hecho para ser más viral. Domino’s ha cambiado sus cajas de cartón marrón por cajas de colores. Las cajas serán rojas o azules y son además ‘jugables’.

El nuevo diseño es un trabajo de Jones Knowles Ritchie (JKR), una agencia británica que ha convertido a las cajas en una suerte de piezas de puzle. La agencia descubrió que la mayoría de las pizzas se piden de dos en dos (un 96% de los pedidos en Reino Unido), lo que generaba un entorno distinto para crear un packaging más viral. Si se unen una caja roja y una caja azul, se puede crear el logo de la compañía. Las cajas también se han depurado, eliminando información para que sean más atractivas y mejorando el cartón para que lleguen en mejor estado. El objetivo final: que la caja de pizza acabe en tu cuenta de Instagram.